咪蒙一年时间积累了800万的粉丝，经常卖得商家断货。
罗辑思维估值很高， 一年卖知识产品销售额过亿。
杜蕾斯利用社交媒体，经常产出刷屏的爆款内容。
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热闹的背后，更多的文案和新媒体运营从业者正面临着“如何提升文案转化率”这个难题。工作中总是抓破头皮想内容，东拼西凑变专家，段子八卦追热点，低三下四求转发，费尽心思，然而阅读量和粉丝数依然还是少得可怜，更甚者每次发推送就会掉粉。
那么到底该如何扭转僵局，写出让人“叫好”又“叫座”的文案呢？
事实上，要实现“高转化率”，需要的并不只是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分，需要将工作往上游延伸，通过以下三个步骤，运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字，更好的与消费者进行沟通，为其提供竞争性利益，从而促成消费者购买行为的过程。
01
分析产品属性及购买动机，选对沟通策略
是不是只要文案走了心、有了情怀加身，就能让用户买单？
现实是，对于大部分生活用品而言，比如一片创可贴、一块电池和一个微波炉，用户是不喜欢而不愿意花时间听品牌故事讲情怀，对其需求的定位只是做好一个本分的产品，能够解决生活中细小琐碎的麻烦事。
而大部分用户在看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性时，或许会花时间投入精力研究产品、获取信息，最终购买。
因此在面对不同类型的产品，需要用与消费动机相适应的方式与消费者进行沟通。
对于“低参与性-积极动机”的产品，比如冰淇淋、薯片等，单价低，消费者在购买决策时投入的心智较少，但这类产品本身能让消费者享受乐趣，所以文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱。
对于“高参与性—积极动机”的产品，比如长途旅行、时装、手机等，消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智，会花大量的时间去研究产品、获取信息，并且这种投入的动机是积极的，所以文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分。
对于“高参与性—消极动机”的产品，比如电器修理、家庭打扫、保险等，虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智，但其动机却是消极的，是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求，所以文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势。
而对于“低参与性—消极动机”的产品，比如矿泉水、清洁剂等，文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。
02
洞察用户心理应用不同述求，提升沟通效率
在分析完产品，选对沟通策略之后，接下来需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。而在面对用户的理性诉求和感性诉求利用相对应的方式说服用户时，都有哪些提升效率的要点呢？
1、理性诉求
要满足理性诉求最重要的是要给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。
可以多用数据，让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。比如为了解释“销量火爆”，加上“平均每分钟售出100瓶”；为了突出“深受欢迎”，加上“100万用户的共同选择”。
寻找第三方背书，比起广告商，用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构，比如各类博主的手机测评、美容仪测评以及最近大火的戴森卷发棒测评等。
归纳信息点，降低用户理解成本，当你企图说服一个理性的用户，并不是理由越多就越有说服力，很可能因为知识点太多，反而用户无法理解。这时就需要你将它们归纳成组，整合相似的信息，分成几个大的节点分门别类地进行阐述，让用户在接收的过程中更加清晰明了。
2、感性诉求
感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。
正面的情感诉求主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情和治愈系等风格，唤起用户的愉悦敢，并将这种好感嫁接到产品上，形成附加值。
而负面的情感诉求则相反，它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感，容易吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让用户形成深刻的印象。
对文案而言，利用正面的情感诉求的风险较小，负面的情感诉求虽然发挥空间较大，但不太容易拿捏尺度，尺度过大就容易挑战用户的心理承受力，招致用户的反感，和预期结果背道而驰，需要谨慎使用。
03
利用用户视角提供竞争性利益，提高心理到达率
在了解了产品及用户后，需要提炼出一种“关键利益”，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段，文案的作用开始突显。
“竞争性利益”更强调“产品对消费者意味着什么”，而非产品属性，其产品本身具备什么优势。因为消费者并不关心你的产品里有什么，而是关心“它对我有什么作用”，他们购买商品是因为想要有更好的生活，是出于背后的焦虑。就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春”。
小米手机6的“竞争性利益”就是“拍人更美”，而非“变焦双摄”或“性能怪兽”。
同时在不同的场景下，比如品牌上市之初、竞品众多、促销季来临、特定群体中拓展用户池时，同一个产品也需要不同的文案，从不同的视角切入打动用户，提升转化率。
04
根据四大因素改善文案表达，打磨文案技巧
消费者购买时一般都经历了这样的心路历程：
吸引注意力，即产品是否引起了消费者关注，文章标题或主题的重要性需要关注；
卖点展示，即产品的卖点是否突出，忌讳大量卖点出现，引起消费者视觉疲劳；
证明产品质量，即产品是否值得信赖，权威机构、名人背书、国家认证等都是提高产品真实度与可信度的有力标签；
购买渠道转化，即消费者是否能马上下单，提供用户立即下单的理由，比如限量、限时优惠、店周年庆等形式吸引用户，还有要打通网页、小程序、二维码等产品购买方式。
通过以上四大重要节点，提升文案表达技巧，吸引用户购买，提高转化率。
那么针对企业而言，如何深入透彻分析产品、用户、竞争产品等各个要素，选对沟通策略，确定诉求方式，提炼出直指人心的“竞争性利益”，促进转化率的提升？
