一周前，Netflix发布了三季度财报。
伴随着240万新增用户和良好的广告收入预期，Netflix完成了一个急速跃升，股价从上周二收盘价240美元跳高至周五290美元收盘。
△ Netflix发布财报后股价跃升
核心原因当然是业务发展核心指标——新增用户大大超出预期。
在7月份发布的二季度财报中，Netflix预估三季度新增用户100万；谁知三季度实际新增241万，是预估的两倍还要多，自然大大刺激了市场。
△ Netflix新增用户量是预估的两倍还多
另外，公司预计四季度新增用户450万，这是更加令人鼓舞的一个数字。
如果我们把2021年一季度以来的新增用户数做个对比就会发现，如果四季度如约完成新增用户的任务，那Netflix的用户新增将恢复到原有的用户增速。
这是Netflix在连续两个季度用户流失后，投资者期望的、令人惊喜的趋势性转变。
当然，这种转变最终能不能出现，还得看四季度表现，但起码预测值让市场充满了希望。
△ Netflix有望恢复原有的用户增速
公司三季度收益方面，新增用户推动收入同比增长 5.9%，达到 79 亿美元；
虽然净利润下降了 14 亿美元，不过这是美元升值导致的，所以市场并不担心。
公司每股收益最终为 3.1 美元，高于市场预期 2.13 美元，所以最终市场对于三季度财报给予正面回应。
如果投资者们期待的是“Netflix新增用户反弹能让公司重回快速发展的老路”，那我要兜头泼一盆冷水 ：
Netflix以前的美好时光一去不复返了，我们必须以存量经营的角度重新对Netflix进行估值。
在2022年一季度之前，Netflix股价一路高歌猛进，背后的估值动力是“未知用户的增长空间”；
但最近两个季度的表现让市场明白，2.2亿付费订阅用户或许就是全球性流媒体公司目前可见的天花板。
新冠疫情将未来几年全球用户的增长潜力一次性释放了出来，不能再指望Netflix持续不断地获取大量新增用户了。
这对于那些野心勃勃向流媒体转移的媒体巨头来说，可不是个好消息。
曾几何时，他们希望借助互联网渠道，甩开传统院线，既能挣到内容制作的钱，也能将内容分发的收益纳入囊中；
但现在看来，Netflix的用户天花板也是整个流媒体行业的用户天花板。
流媒体目前既无法真正覆盖全球用户，也无法阻止账号共享带来的收入流失。
所以Netflix用户增长乏力，连带迪士尼、华纳媒体和派拉蒙等竞争对手的股价也同步下滑。
尽管美国股市整体下跌是重要原因，但Netflix触及用户天花板给整个流媒体行业带来的负面影响也是不容忽视。
△ 今年以来，流媒体股价随着美股大盘齐下跌
原有的增长之路走到了尽头，Netflix只能另辟蹊径。
公司周二表示，在未来的季度财报中，将不再提供用户新增的数量预测，而是更倾向于关注收入、利润和现金流的增长。
在具体的业务运营中，获取广告收入、减少付费账户共享等成为主要的收入增长来源。
│推出广告业务
Netflix在2022年一季度失败的财报公布后，面对激烈的市场反馈，决定放弃原有的纯订阅收入模式，推出相对低价的含广告套餐。
市场立即开始争论，这样的措施是会吸引更多的低端用户，还是会导致更多的高端用户流失到低端套餐。
现在Netflix的“广告大幕”即将揭开。
10月13日，Netflix公布将于11月份在全球十二个市场推出含广告套餐；
这十二个市场包括澳大利亚、巴西、法国、德国、意大利、日本、韩国、英国、美国和西班牙，除巴西之外其它市场基本上都是发达国家。
这一方面因为发达国家Netflix用户渗透率已经非常高，借助便宜的含广告套餐可以拉动一波新增；
另一方面，这些国家投放的广告单价更高，更容易拉动初期的广告收入水平。
按照去年的数据，Netflix瞄准的这十二个市场在电视和流媒体上的品牌广告支出总和约为 1400 亿美元，占全球电视和流媒体市场的 75% 以上。
目前Netflix披露的含广告套餐起价为 6.99 美元/月（现在无广告套餐的起价为 9.99 美元/月），计划每小时内容将包含约 5 分钟的广告，广告时长通常为15秒或30秒。
这个广告密度在电视和流媒体中属于偏低的水平，而且Netflix本月表示，初期广告位已经基本销售一空。
有匿名广告主披露，Netflix目前的广告位平均报价为65美元/千展示（CPM），这是比大多数其他流媒体平台高出很多的价格，也显示了广告主对于Netflix用户价值的认可。
△ Netflix广告位的YY图
和竞争对手相比，Netflix目前含广告的用户订阅套餐定价更低一些，比Disney+和Hulu的含广告套餐便宜1美元，比HBO Max目前此类套餐价格低30%。
Netflix会员订阅以往一直走的是高质高价路线，公司目前的三档套餐是主要流媒体中平均价格最高的，而且是唯一一家单一套餐收费达到每月19.99美元的公司；
调低了自己的价格水平，也说明Netflix对自己含广告套餐的用户接受度心里也多少有些没底。
除广告时间之外，Netflix还细心地通过客户体验对含广告与不含广告套餐进行了区隔：
首先，含广告套餐将不允许用户下载后观看；
其次，含广告套餐不提供包括4K在内的超高分辨率；
第三，含广告套餐也会减少一些节目内容，但公司目前没有详细说明包含哪些节目。
Moffett Nathanson在10月份的报告中指出，美国家庭流媒体普及率目前为81%；而之前的市场调查数据显示，Netflix在美国家庭的渗透率约为2/3。
在如今已成“红海”的流媒体市场上，如果Netflix含广告套餐在美国市场获得成功，一定是抢了其他竞争对手的付费用户。
△ 流媒体大战已接近白热化
所以Netflix含广告套餐到底是“杀敌一千”、还是“自损八百”，明年1月下旬我们就能在四季度财报中见分晓了。
打击共享账号
Netflix在三季度财报说明中详细解释了公司打击分享账户的计划，这些措施将于明年初推出。
Netflix 的付费用户和亲朋好友共享密码，这个现象早就是尽人皆知的“秘密”。
在今年一季度凄惨的财报公布时，公司表示共享账号给收入带来巨大损失。
公司预计全球大约有 1 亿家庭使用合法用户共享的账号观看内容，约等于全部合法用户数量的45%。
△ Netflix付费用户共享账号的情况最严重，其次是亚马逊
在与Netflix三季度财报同时发布的致股东信中，公司表示，他们将引导用别人账号登陆的“非法用户”新建自己的独立账户；
同时，公司还将为现有的合法用户提供建立“子账户”的选项，通过支付少量费用来让亲属/朋友使用他们的Netflix服务。
这些功能将从2023年初开始上线。
这种方法类似于Netflix今年在智利、哥斯达黎加和秘鲁推行的套餐测试。
这个套餐测试只允许合法用户在指定的家庭地址观看 Netflix，如果需要增加新地址，用户每增加一个新地址就需要每月额外支付 2.99 美元。
目前家庭地址的指定是基于IP地址而不是地理位置来进行控制的，这是便于用户出门在外时通过手机或笔记本电脑等移动设备观看Netflix的内容。
打击共享账户当然对拉动新增订阅和收入有作用，但最终效果很大程度上取决于Netflix是否能够持续推出大热剧集。
9月中旬开始，Netflix的新剧《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》迅速成为Netflix流媒体平台热门剧集之一，目前已成为和《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》并列的Netflix成功的原创作品。
△ 《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》
根据三季度财报提供的谷歌搜索热度来看，《怪物》对同期播出的亚马逊的《指环王：力量之戒》(Rings of Power)和HBO的《龙之家族》(House of Dragon)形成了压倒性的优势。
△ Netflix的《怪物》（蓝色）与同期亚马逊和HBO斥巨资打造的当家剧的热度对比
如果Netflix能坚持每个季度都推出这样的大热剧集，配合对共享账号的打击，相信会对引导新用户注册有明显的拉动作用。
△ Netflix享誉全球的热播剧《王冠》第五季11月即将回归
△ 《利刃出鞘2》将在12月23日上线Netflix
如果内容粘性不大的话，打击共享账号只会让之前“白嫖”的非法用户放弃观看，而不是付费订阅。
尤其是在成熟市场，你的非法用户很大可能性就是竞争对手的合法用户——基于内容的用户争夺会永远持续下去。
展望未来，Netflix以逐渐深挖现有用户潜力为方向，公司的核心目标将变为让流媒体业务实现最大化盈利，并让业务本身能够创造足够的现金流。
这个问题不仅是Netflix要面临的，也是迪士尼、派拉蒙和华纳等流媒体平台需要面对的。
在这一点上，Netflix的竞争对手们是幸运的，因为Netflix始终冲在前面，为他们摸索趟出一条路；
“摸索全球用户天花板”是这样，之后的“含广告套餐”和“打击账户共享”也是这样。
但对于Netflix自身来说，这又是危险的。
一旦Netflix不能够持续保持和媒体巨头比肩的原创能力，其巨大的客户基数就会被迪士尼和华纳媒体快速吞噬。
不过，目前华尔街对Netflix的未来增长还是抱以积极的态度。
摩根大通认为，借助广告和帐户共享带来的收入增加，Netflix可以提升用户的ARPU（月均用户价值）并扩大利润率；
所以摩根大通将Netflix从“中性”上调至“增持”，并将目标价从240美元上调至每股330美元。
Wolfe Research也在三季度财报发布后将目标价从每股251美元上调至305美元，表示对用户增加和收入提升的积极预期。
接下来的两个季度是Netflix业务转型的关键之战——四季度推出含广告套餐，明年一季度推出共享账号转化计划。
我预计前者会顺利一些，但后者恐怕会一波三折。各位朋友，我们四季度财报出来后再聊吧。
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特约作者 @我是二姐夫
超过20年IT与高科技行业经验，曾就职于埃森哲、甲骨文、微软等科技企业，深耕通信、媒体、互联网和电商等领域。
